Es claro para todos que el marketing digital es una función que poco a poco ha ido tomando mayor relevancia en las empresas del sector B2B.
Al ser un área relativamente nueva y en constante evolución, es normal que surjan dudas sobre cuál debe ser su misión, enfoque y funciones principales. Llamaremos a estos 3 cuestionamientos “El dilema del marketing digital B2B”.
En éste artículo comentaremos los siguientes puntos:
1.- ¿Cuál es la misión del marketing digital B2B?
2.- ¿Cuál debe ser el enfoque del marketing B2B?
3.- Las 4 principales funciones del marketing digital en una empresa B2B
¿Cuál es la misión del marketing digital B2B?
Marketing for Sales Success
Desde nuestra visión: “La misión del marketing digital en una empresa B2B es ayudar al equipo de ventas a tener éxito”.
La mejor forma de empezar a cumplir esta misión es visualizar el marketing digital como un elemento esencial dentro de tu proceso de venta.
Nos enfrentamos a un comprador que va de lo digital a lo analógico y viceversa.
De acuerdo a datos de Gartner, al comprador B2B le gusta servirse de información tanto de forma digital como análoga. Suele iniciar su recorrido en medios digitales, luego contacta al equipo comercial, regresa a lo digital y finalmente vuelve a conectar con el área de ventas.
También sucede a la inversa: Tu equipo de ventas conecta con un prospecto, este se sirve de información de manera digital y posterior a esto busca de nuevo a tu vendedor.
Según datos de Google se estima que del 100% del proceso de compra, 56% corresponde a un recorrido digital.
En el caso de un entorno B2B este porcentaje tiende a aumentar o disminuir dependiendo del tipo de producto o servicio en cuestión.
1.- Si tu producto o servicio es muy transaccional
Si vendes productos que no requieren personalización, equipos, refacciones, cursos o un software, es normal que el comprador recorra de forma independiente gran parte del proceso de venta en medios digitales y conecte con tu vendedor hasta la última parte del proceso.
2.- Si tu producto o servicio es una solución que requiere un proceso de consultoría o ingeniería especializada para cotizar
Será lógico esperar que el recorrido digital que el prospecto realiza por su cuenta sea un porcentaje menor a las interacciones que tendrá con tu equipo de ventas e ingeniería.
En cualquiera de los dos escenarios, es claro que las empresas que sean líderes para servir de información al cliente potencial, tanto de manera digital como análoga, serán quienes alcancen el mayor nivel de éxito.
¿Cuál es el enfoque ideal para el marketing digital en una empresa B2B?
Dime qué vendes y te diré dónde enfocar tus esfuerzos de marketing digital
Para ventas de productos transaccionales el equipo de marketing debe enfocarse en aspectos como:
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Coordinar la generación de nuevos prospectos.
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Fomentar el autoservicio digital de información.
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Implementar un proceso digital para recibir pedidos y/o compras.
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Habilitar a los vendedores con procesos, tecnología y contenidos que les permitan responder dudas, enviar cotizaciones y brindar un seguimiento rápido y eficiente para cerrar la venta.
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Ayudar a los clientes a utilizar de forma eficiente nuestros productos.
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Facilitar las compras recurrentes.
Para ventas de soluciones complejas debemos enfocar nuestro marketing digital en actividades como:
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Colaborar en la generación de nuevos prospectos.
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Fomentar el autoservicio digital de información.
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Colaborar con el líder de ventas para establecer procesos que fomenten una conexión ágil y eficiente entre los clientes potenciales y el equipo de ventas.
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Nutrir a los prospectos y oportunidades con material educativo-comercial que les permita conocer más sobre tus soluciones.
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Proveer a los vendedores con información relacionada al retorno de inversión, casos de éxito, comparativas y cualquier material que ayude a incrementar el nivel de confianza y reducir el tiempo de cierre.
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Habilitar al equipo de ventas con la tecnología necesaria para ser más eficiente en el seguimiento de oportunidades.
¿Cuáles son las funciones principales del marketing digital B2B?
El marketing digital en una empresa B2B tiene 4 funciones principales:
1.- Estrategia
2.- Branding
3.- Activaciones de venta
4.- Sales Enablement
1.- Estrategia
Es fundamental que tu equipo de ventas y marketing trabajen juntos en el diseño y ejecución de la estrategia comercial.
Debes migrar de una función de marketing enfocada sólo en tácticas como Google Ads o redes sociales, a fomentar un ambiente en el que tu área de marketing digital sea capaz de diseñar estrategias que ayuden al equipo de ventas a conectar con el nuevo consumidor B2B.
2.- Branding
Siempre que hablamos de marketing digital en empresas B2B tendemos a referirnos a acciones que generen un resultado de ventas únicamente a corto plazo.
Si bien estas acciones que conocemos como “activaciones de venta” son un recurso esencial, muchas veces descuidamos el impacto que puede tener el branding de nuestra marca.
De acuerdo a Linkedin invertir en un tema de branding vs activaciones de ventas genera un resultado mayor a largo plazo.
Beneficios principales del branding para tu empresa:
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Lograr que más clientes te busquen.
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Diferenciarte no sólo por precio.
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Tus vendedores pueden realizar conexiones iniciales más fácilmente.
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Reducir el nivel de riesgo percibido por el comprador respecto a tu marca.
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Incrementar las referencias boca a boca.
Una excelente forma de generar un branding poderoso para una marca B2B es contar con una estrategia de contenidos B2B. Estos materiales te permitirán transmitir tu visión, experiencia y posicionarte en la mente de tu cliente objetivo.
3.- Activaciones de venta
Toda empresa B2B requiere 3 tipos de estrategias para crecer:
Estrategia 1.- Vender nuevos productos y servicios a los clientes actuales.
Estrategia 2.- Prospectar nuevas cuentas de alto valor.
Estrategia 3.- Atraer prospectos desde fuentes digitales.
Es fundamental que el equipo de marketing digital participe en las 3 estrategias. Evitemos el error de pensar que el marketing digital sólo debe involucrarse en temas relacionados con atraer contactos desde internet.
4.- Sales Enablement
Consiste en habilitar a los equipos de ventas con el contenido, procesos y tecnología que necesitan para cerrar ventas más rápidamente.
Algunas actividades de sales enablement en las que marketing debe participar son:
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Análisis e implementación de mejoras en el proceso de ventas.
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Producir contenidos en equipo con el área comercial que les permitan responder a las preguntas más importantes del comprador durante el proceso de venta.
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Asegurar que el equipo comercial utilice el contenido durante el proceso de venta.
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Implementar estrategias formales de Social Selling.
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Entrenar a los vendedores en el uso del CRM o algún otro software.
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Generación de estadísticas comerciales.
